Malgré la croyance populaire, les publicités de bière ne datent pas des années 70 mais de bien avant! La plus ancienne pub de bière remonte vers 4000 avant JC en Mésopotamie. Des chercheurs ont retrouvé sur une dalle de pierre des dessins où l’on pouvait lire ‘’Buvez de l’Elbe, une bière au cœur de lion’’. Ça a dû bien marcher : la Mésopotamie carburait à la bière (une version sans houblon) à fond la caisse.
Avant la publicité en affiches, la télé et TikTok, y avait les peintures!
Au Québec, le premier type de publicité qu’on retrouve est une énorme inscription de la brasserie peinte sur les murs. Vous avez un exemple avec cette image de la Brasserie Molson à Montréal en 1786 (photo d’archives Ville de Montréal), ainsi que la Brasserie Boswell à Québec en 1900 (photo d’archives Ville de Québec).
Nos chères pubs de bière passent ensuite au format peinture. La bière prend alors un visage classique et noble. Mais avec les années, la peinture est délaissée par la photographie, comme on le voit ci-dessous avec l’image de la défunte Brasserie Dow (photo d’archives Ville de Québec) qui avait remplacé la Brasserie Boswell.
Avant le début du 20e siècle, on retrouve déjà de la publicité imprimée, comme celle de la défunte Brasserie de Beauport en 1895.
20e siècle : explosion de la pub
L’avènement du 20e siècle apporte beaucoup de changements. Après la Première Guerre Mondiale de 1914-1918, la population profite davantage de la vie, lassée par les rationnements. Mais suite aux abus de certains pour la bouteille, à un renouveau de ferveur religieuse et à la montée de la contrebande, le Canada passe un référendum dans toutes les provinces pour interdire l’alcool sous toutes ses formes.
Québec, exception sur la carte, décidera de résister au mouvement forcé de la tempérance en adoptant la Société des Alcools. La prohibition ne durera pas d’un an. Pourtant, la Société des Alcools, précurseur de la SAQ, n’est pas friande de publicité. Bien au contraire, les premiers comptoirs ont un air sinistre et suspect.
La prohibition américaine, qui continue jusqu’en 1933, sera un véritable boom économique pour le Canada, responsable de la majorité des exportations illégales d’alcool vers les États-Unis
C’est aussi l’âge des années folles. Couleurs vives, ambiance festive, découverte de musiques étrangères : on est optimiste, on danse et surtout, on consomme.
Le jeudi 24 octobre 1929, c’est le krach boursier marque le début de la Grande Dépression, qui ne se terminera qu’avec la Seconde Guerre mondiale. Cette période fut fatale pour la majorité des petites brasseries car le revenu moyen de la population baissait d’environ 44%. Après la Seconde Guerre Mondiale, l’économie se porta beaucoup mieux et la publicité reprit de plus belle.
Quand la télévision arrive
L’arrivée de la télévision porte la publicité vers de nouveaux sommets.
À partir des années 70, les brasseries Molson, Labatt, et O’Keefe dévoilent des pubs avec des slogans mémorables mettant en vedette des artistes connus. Les publicités de bière occupent rapidement une place démesurée sur ce nouveau médium. Pendant les matchs de hockey et de baseball, plus de la moitié des publicités sont des publicités de bière.
Les grandes équipes de baseball (très populaire à l’époque) et de hockey ont tous leur commanditaire houblonné. On pense tout de suite à la Brasserie Molson qui commandite les Canadiens de Montréal et qui a fait une lutte féroce à la Brasserie O’Keefes associée aux Nordiques de Québec.
Les nostalgiques se souviendront notamment d’Olivier Guimond pour la Labatt 50 « Lui y connaît ça » . Le comédien, déjà bien aimé des Québécois pour son visage éternellement espiègle, devient la mascotte de Labatt 50 et propulse la marque au rang semi officielle de bière du peuple à Montréal.
Pendant ce temps, Rose Ouellette se fait connaître sur La Poune pour une Rousse de Molson/O’Keefe avec « La Rousse est douce ». Rose pionnière du monde du théâtre s’était fait découvrir à la Lune rousse à Montréal et au King-Edward Palace. La Poune sera pendant toute sa vie une icône de burlesque, un genre éclaté qui mêle les sketch d’improvisation, le vaudeville et les monologues humoristiques.
Ils sont nombreux à prêter leur visage et leur nom aux grandes marques. Et ce ne sont pas que des artistes. On voit également le lutteur très connu Mad Dog Vachon faire une pub de la Labatt Légère, Andrée Lachapelle en faire une pour la John Labatt Classic.
La publicité des grandes brasseries est omniprésente. Les enjeux sont énormes, et la soif pour leurs produits ne fait que grandir. Les années 70 connaissent une croissance de consommation spectaculaire, résultat d’une augmentation du niveau de vie et des dépenses.
En voyant la population consommée davantage ce qui est véhiculé par les médias, les brasseries en profitent pour présenter différents produits comme la Molson Dry avec le slogan ‘’Sans arrière-goût, le goût en tête’’, Brador la plus-que-bière, et pourquoi pas annoncé une nouveauté comme la Molson Grand Nord à l’Heure JMP.
Les grandes brasseries peuvent investir dans des publicités faramineuses pour garder le contrôle des ventes. Pensez seulement au Super Bowl. Quelle bière vous vient en tête ? Bud ou Bud Light vous avez raison. Savez-vous combien est le coût pour avoir mis cette information dans la tête de tous les gens qui écoutent le Super Bowl au niveau mondial ? Lors du 1er Super Bowl en 1967 la publicité de 30 secondes coûtait 37 500$ et à celui de février 2025 la modique somme de 8 000 000$.
Les partisans des Nordiques ne voulaient assurément pas boire de la bière des Canadiens et les partisans des Canadiens faisaient pareil pour la O’Keefe. Ce n’était pas seulement la rivalité sur la glace mais également pour la bière. La Coupe O’Keefe versus la Coupe Molson pour le joueur le plus méritant.
Encore aujourd’hui à Québec, le Centre Vidéotron n’a pas Molson mais son grand concurrent ABInBev (Labatt, Archibald, …). La Brasserie Labatt a été commanditaire officiel des Expos de Montréal de 1987 à 2001 et pouvait amener les gens de Montréal à consommer autre chose que les produits Molson.
Il y avait vraiment une féroce compétition. Labatt était également associé au Grand Prix de Montréal et avait commandité le conducteur chouchou des québécois Gilles Villeneuve. Molson a repris les commandes par la suite du Grand Prix de Montréal.
L’arrivée des microbrasseries au Québec dans la seconde partie des années 80 ne leur ont pas permis d’avoir la possibilité de faire du marketing comme les grandes brasseries et c’est encore le cas aujourd’hui. Il fallait trouver des façons différentes.
En 1990, André Dion d’Unibroue s’est associé avec le célèbre chanteur québécois Robert Charlebois pour l’aider à faire fleurir son entreprise. Les microbrasseries ont misé sur des moyens différents commençant par le goût. Le marketing de proximité fut mis de l’avant en mettant davantage les produits locaux et artisanaux. Celles-ci participent à des événements de quartier, journal spécialisé, chroniques bière fait par des spécialistes, des passionnés, des commerces de bières qui mettent leur entreprise de l’avant eux aussi.
Tout est fait pour que la publicité ne coûte pas chère. Il y a des articles promotionnels que les gens peuvent acheter pour s’afficher et soutenir leur microbrasserie favorite. Du côté des grandes brasseries, on donne différents articles promotionnels afin d’aller récupérer le pourcentage perdu des gens qui se sont tournés vers les bières de microbrasseries.
Après les puissantes représentations folkloriques de Unibroue, plusieurs brasseries misent eux aussi sur des images fortes en recourant à des artistes. Un des exemples les plus fameux est sans doute Félix Girard de La Souche, qui au fil du temps à réussi à peindre un véritable méta-univers de personnages immédiatement attachants pour donner vie aux excellentes bières de la brasserie.
Pas très loin, à Québec, Noctem Artisans Brasseurs pousse les limites de la créativité en posant la question : pourquoi pas des chats? Depuis quelques années, Noctem invite ses habitués à leur envoyer des photos de leur chat pour servir de visage à leurs fameuses IPAs.
À l’automne 2010, il y a eu une promo particulière et audacieuse fait par Catherine Dionne-Foster de la Microbrasserie La Korrigane à Québec dans l’hebdomadaire Voir demandant à des artistes de dessiner des publicités uniques. On appela cette promo « Une pub faite à la main pour des bières faites à la main. » Cette idée géniale a contribué à La Korrigane et a également aidé à mettre les bières artisanales de l’avant.
La guerre des tablettes : la publicité à l’ère de TikTok.
La guerre sur les tablettes est de plus en plus féroce de nos jours car les grandes brasseries achètent la majorité des espaces et l’espace pour les bières de microbrasseries est beaucoup trop petites pour le nombre de microbrasseries voulant leurs bières sur les tablettes.
La part de marché des microbrasseries n’a jamais dépassé les 15% du marché de la bière dans la province. Quand 100 microbrasseries se partagent le 15% c’est bien mais quand le nombre est plus de 300 microbrasseries, ça commence à être plus difficile. Il faut redoubler d’efforts et de créativité pour se faire connaître sur la myriade réseaux sociaux qui imitent la vie en parallèle.
Plus d’une vingtaine de microbrasseries québécoises comptent désormais plus de 10 000 abonnés sur Facebook, s’appuyant sur un groupe de fidèles amateurs établis pour l’essentiel dans la région de leur brasserie préférée. À l’image des étiquettes de bières, les microbrasseries créent leurs propres histoires à travers des courts vidéoclips mettant en vedette des brasseurs, des employés et des clients dans des situations loufoques.
On constate aussi l’essor des mèmes sur des thèmes populaires réinventés pour les besoins de la bière. Très souvent, on tombe sur une vidéo du barman qui règle les problèmes du monde en offrant une mythique IPA de vendredi soir. Étrangement, les mêmes thèmes de l’auto-dérision et de l’hospitalité persistent à travers le temps, accentués par la passion du terroir. On sent partout l’amour de la bière de chez nous.
Mais les grandes pointures, elles, conservent les moyens de leurs ambitions mondiales. Budweiser s’est associé au groupe Metallica tandis que Unibroue s’est associé à Megadeth afin d’apporter une autre source de marketing. Couler dans le rock était le slogan de Budweiser.
En comparaison, les microbrasseries doivent trouver des façons originales et peu coûteuses question marketing. Pour plusieurs, la solution est simple : miser sur la communauté locale. Comme les grandes brasseries s’étaient embarquées dans le sport, la Barberie et la Microbrasserie Charlevoix ont commandité chacun une équipe de canot à glace.
Certaines microbrasseries décident plutôt de s’associer à des organismes. Par exemple, Brasseurs du Monde et La Barberie ont brassé des bières afin d’amasser des fonds pour Opération Enfant Soleil ayant sur l’étiquette la face de Jean-Guy Hood, célèbre personnage d’Alain Dumas qui est porte-parole pour Enfant Soleil depuis plus de 30 ans.
Nous sommes dans une période difficile marquée par plusieurs changements. Les médias télé qui étaient très forts il y a quelques années ont maintenant beaucoup plus de difficultés. Ce sont les médias sociaux tels que Facebook, X, Instagram et TikTok qui prennent de plus en plus de place et apportent une publicité simple et gratuite qui peut permettre à de petites brasseries de partager des photos et des informations intéressantes susceptibles d’augmenter leurs ventes pendant que les grandes brasseries continuent à faire du marketing sur tous les types de médias.
Que nous réservera l’avenir ?
Alain Harbour est sommelier, chroniqueur et auteur. Fondateur de Dégustation et Animation de la Rive, il a animé des milliers d’accords mets et bières au Québec, en France et aux États-Unis. Il est l’auteur de deux ouvrages sur les accords bières et gastronomie, incluant des chefs renommés.
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