Dans le paysage brassicole québécois, La Labatt 50 occupe une place à part, tout comme la mythique Laurentide. Même ceux qui ne l’ont jamais bu savent qu’elle est emblématique d’une époque révolue, mais ô combien marquante. Pour ceux qui l’ont bu, cette bière chante l’amour d’un Québec travailleur et le labeur des classes populaires. Dans cet article, nous faisons le point sur cette bière si chère à la génération des années 60 et 70.

Les origines de la Labatt 50

Tout commence avec la fondation de Labatt en 1847. Les petits-fils du fondateur de Labatt décident de célébrer leurs 50 ans d’association avec un brassin unique, la 50. Cette bière anniversaire, qui devait rester sur le marché moins d’un an, est rapidement devenue un classique de son époque. Elle est restée la bière la plus vendue au Canada jusqu’en 1979, date à laquelle elle a été détrônée par la Labatt Bleue.

Labatt: 50 nuances d’ale anglaise

À l’époque, les grandes brasseries canadiennes suivaient encore la plus fidèle tradition anglaise : l’ale était brassée et vendue d’un océan à l’autre. La Lager, qui est aujourd’hui la principale bière américaine, était peu présente au Québec et dans les Maritimes avant les années 1970, du moins bien moins que les ales.

Quel goût, me direz-vous ? Officiellement, la Labatt 50 avait des arômes de céréales et de pêche. Mais surtout, c’est la bière la plus houblonnée du marché. À l’ère de la standardisation, la Labatt 50 était presque une bière de microbrasserie ! (Pour les puristes, rappelons que la Saint-Ambroise s’est inspirée de la Molson Export).

Les États-Unis, ces incorrigibles normalisateurs, ont donné le ton avec une lager froide, générique et insipide. La Labatt 50, brassée avec du houblon nord-américain et une levure apparemment très spéciale, était tout le contraire. C’était une bière qui avait du goût. C’était une bière plus pâle que ses concurrentes, avec une texture crémeuse et une finale nette.

Labatt 50 fit son entrée au Québec en 1956 avec l’ouverture d’une usine à Lasalle. Il s’agissait d’une initiative ambitieuse pour une brasserie jusqu’alors inexistante dans la province. Au Québec, Molson, O’Keefe et Dow dominaient le marché. Selon le consultant et auteur Stephen Beaumont, bien que la bière ait connu un grand succès dans tout le pays, elle a été avant tout un phénomène québécois.

Au Canada anglais, on disait qu’à l’est de Toronto, le Canada buvait de l’ale, tandis que l’ouest buvait de la lager. À Québec, la tristement célèbre brasserie Dow représentait près de 90 % des ventes. Labatt 50 avait donc une mission spéciale dans la Belle Province : remettre Labatt sur la carte.

Labatt faisait face à un retard considérable au Québec par rapport à ses compétiteurs. Par exemple, Molson dominait la publicité sportive avec les Canadiens, comme O’Keefe un peu plus tard avec les Nordiques. L’alternative logique était donc les Expos de Montréal. Et ça n’est pas par dépit que Labatt a choisi le baseball : au contraire, ce sport populaire attirait d’énormes foules. D’ailleurs, ce fut un tel succès que les Expos associèrent Labatt à la ville de Montréal et à ses environs pendant au moins vingt ans, un rayonnement qui atteignit bientôt tout le Québec. Selon Sylvain Bouchard, sommelier, conférencier et conteur, les Expos étaient « BIG » dans les années 1980, et beaucoup au Québec se ralliaient derrière le club sous l’ombre des affiches de la 50.

La 50, y a rien qui Labatt!

On ne peut parler de la Labatt 50 sans évoquer l’humoriste Olivier Guimond. L’humoriste a contribué à populariser la Labatt 50, rattrapant ainsi la Labatt dans la province de Québec. Selon Sylvain Bouchard, « Olivier Guimond était le prolétaire par excellence. Un enfant des cabarets de Montréal, il représentait le peuple et en plus il était très drôle. Avec la 50, Olivier Guimond est devenu un monstre sacré. ». Sylvain pose même la question : Est-ce Olivier Guimond qui a introduit la 50 ou la 50 qui a introduit Olivier Guimond ?

Si Olivier Guimond a fait couler des rivières de Labatt 50s, c’est aussi grâce à un média idéal pour la publicité à grande échelle : la télévision. Tous les baby-boomers connaissent Cré Basile, une sitcom sponsorisée à fond par Labatt. Elle mettait en scène Olivier Guimond dans le rôle d’un plombier aux aventures loufoques. L’émission était diffusée sur Télé-Métropole, la seule alternative francophone à Radio-Canada. En d’autres termes, la seule chaîne de télévision qui ne roule pas trop ses « r ». La symbolique est forte : Télé-Métropole, c’était le commun des mortels…et la commun des mortels buvait la 50.

Télé-Métropole, étant une chaîne privée, dépendait beaucoup plus des revenus publicitaires que Radio-Canada. Ainsi, tous ceux qui suivaient la carrière hilarante de M. Guimond étaient inondés de publicités pour la Labatt 50. En d’autres mots, la région du 514 était inondée quotidiennement de Labatt 50, la bière du peuple. À l’époque, près de 50 % des publicités télévisées portaient sur la bière, selon l’auteur et historien Sylvain Daignault.

La campagne de distraction massive ne s’est pas arrêtée là. Olivier Guimond a passé près d’une décennie à vanter les mérites de la bière dans des publicités télévisées avec son célèbre slogan : « Lui, il connaît ça ». Avec un sourire désarmant, M. Guimond s’appuyait comiquement sur l’autorité des experts pour démontrer que la Labatt 50 était le bon choix de bière.

Il faut dire que les grandes brasseries canadiennes, au Québec comme ailleurs, se livraient à de grandes guerres publicitaires à l’échelle du continent. Tandis qu’Olivier Guimond embrasse tendrement la Labatt 50, Tex Lecor chante les vertus de la Molson. En 1975, François Dompierre composait la chanson « On est 6 millions, faut s’parler », une autre publicité de Labatt. À la même époque, Labatt commandita même des chansons à répondre, chose inimaginable à l’ère de la bière sans alcool. Quinze ans plus tard, Claude Legault faisait un pied de nez aux microbrasseries naissantes en comparant une bière Labatt « à boire » avec une bière filtrée au poil de yak du Népal. « Ark », comme dirait l’autre.

Labatt 50 détrônée par Labatt Bleue

Si l’apothéose de la 50 se situe dans les années 70, le décès d’Olivier Guimond et la disparition des Expos annoncent le déclin de la marque populaire. Les années 80 suivirent, avec une lente dégringolade dans les listes de vente sous le règne de la lager légère.

La dernière ale anglaise commerciale du Canada, la Labatt 50, a été engloutie, comme beaucoup d’autres, par les lagers pâles. Labatt Bleue a pris la tête des ventes de bière à travers le pays, bientôt suivie de Labatt Ice. En moins de cinq ans, la Labatt 50 passe du statut de Roi de la bière à celui de Roi de la piquette.

La génération X (née entre 1961 et 1975) a ainsi rapidement pris ses distances avec la 50. Dans les bars de 1986 à 1993, les X préféraient nettement la Labatt Bleue ou la Black Label. Au début des années 2000, Labatt avait quasiment abandonné la marque : la publicité était tombée à un point mort, les ventes étaient réduites à une fraction de ce qu’elles étaient.

Cependant, un événement inattendu s’est produit à la fin des années 2000…

Dans un bar de Trois-Rivières, le Nord Ouest Café, on avait commencé à vendre beaucoup de Pabst, qui était une nouvelle arrivée en province et avait pris des bars et des dépanneurs d’assaut. Les habitués du Nord Ouest Café, pour essayer quelque chose d’autre, avaient commencé à demander une bonne grosse 50. La légende veut que Labatt en ait eu vent et que de nombreux clients du café se soient mis à réclamer la 50 en pied-à-pied à l’omniprésente Pabst.

Labatt a donc rouvert les fûts pour une expérience à petite échelle, qui a connu un succès immédiat. Belle histoire, n’est-ce pas ? En vérité, on ne sait pas si cette expérience a été tentée uniquement dans ce café ou si l’initiative est venue des clients, mais on sait que la demande de la 50 revenait par le biais de la contre-culture.

La petite histoire de la grosse 50

Beaucoup d’entre nous ne connaissent que l’édition de 650 millilitres, affectueusement connue sous le nom de la grosse 50. Cette pièce d’artillerie lourde était un peu comme la Grosse Bertha de la Première Guerre Mondiale. Mais l’histoire de la grosse 50 mérite qu’on s’y attarde pour d’autres raisons. Au-delà de l’expression un peu grivoise, l’idée d’une grosse bière tient ses bases du contexte moral des années 70 sur l’alcool.

Dans les années 70, la consommation d’alcool était encore taboue. Certaines régions du Québec étaient encore des zones sèches à la suite de la Prohibition. En dehors des restaurants, la consommation d’alcool se limitait aux tavernes et aux hôtels. Le père de votre humble chroniqueur terminait parfois ses journées à l’hôtel Plessisville avec une grosse 50 après avoir travaillé 12 heures dans une station-service.

Si les tavernes étaient légion en ville, l’hôtel était souvent le point de ralliement alcoolisé des municipalités. Bien sûr, il fallait avoir des chambres et des tables si l’on voulait vendre de la cervoise. Dans les deux cas, la bière était servie principalement dans deux formats : le verre de 12 onces et le pichet. La pinte de 20 onces n’existait pas. Vers 1980, le verre coûtait 50 ¢ et le pichet (beaucoup plus grand qu’aujourd’hui) 5,95 $.

Mais il y avait aussi la Quille : la bouteille de 650 millilitres qui était servie directement de la bouteille au client. La Labatt 50 faisait partie de ces bières dont le grand format se vendait de plus en plus. Selon Sylvain Bouchard, les irréductibles qui restent attachés à la Labatt 50 aiment siroter longuement la bière dont le goût est meilleur lorsqu’elle est ramenée à température ambiante. On finit par abandonner le mot quille pour le plus suggestif grosse 50.

La Brasserie Labatt aujourd’hui

Fondée en 1847 à London (Ontario) par John Kinder Labatt, la Brasserie Labatt s’est imposée comme l’un des piliers de l’industrie brassicole canadienne, dont elle reste le premier brasseur. Aujourd’hui, la société emploie plus de 3 000 personnes et exploite six brasseries, ainsi que quatre brasseries artisanales indépendantes, dont Mill Street, Goose Island, Banded Peak et Archibald Microbrasserie.

Labatt propose un portefeuille diversifié de plus de 60 bières de qualité, dont Labatt 50, Budweiser, Alexander Keith’s, Labatt Bleue, Kokanee, Stella Artois et Corona. Son offre s’étend également à des boissons aromatisées populaires telles que Palm Bay et Mike’s Hard Lemonade.

En tant que membre du groupe Anheuser-Busch InBev, Labatt s’est engagé à être le brasseur de choix, en unissant les gens pour construire un monde meilleur. Cette mission se traduit par des contributions significatives à travers divers programmes de soutien communautaire, la promotion d’une consommation responsable et la protection de l’environnement.

Où peut-on acheter de la Labatt 50 au Québec?

Labatt est disponible dans toutes les épiceries du Québec, le plus souvent en format 12 x 335 au prix de 22,99 $.

• IGA: 12 X 355 pour 22.99$
• Maxi: 12 x 355 ml pour 22.99$
• Metro: 12 X 355 ml pour 22.99$
• Provigo : 12 X 355 ml pour 22.99$
• Super C : 12 x 335 ml pour 22.99$

Pierre-Olivier Bussières est l’animateur du podcast Le Temps d’une Bière, producteur de Hoppy History et rédacteur en chef du média Le Temps d’une Bière. Il écrit sur les marchés de la bière depuis 2022.

Lire plus!

La nostalgie de la bière « Laurentide »

La bière Laurentide, ça vous dit quelque chose? Lancée en 1962 par Molson, la bière avait pratiquement disparu du marché à partir de 2012. Puis en 2017, à la suite d’une pétition citoyenne, Molson relança la bière sous la pression de la nostalgie!

Combien coûte votre bière de microbrasserie?

Savez-vous pourquoi la bière de microbrasserie est plus chère ? Quel est le coût de production pour une microbrasserie ? Dans cet article, nous décortiquons tous les coûts associés à la production de bière artisanale au Québec.

Les bières aux fruits du Québec: Six bons choix pour l’été

Vous aimez les fruits et la bière? Voici quelques suggestions d’excellentes bières aux fruits du Québec par Paule Gosselin