Le pétrole a eu la dynastie des Rockefeller, l’acier a eu la dynastie des Carnegie et les brasseries américaines ont eu leurs barons. La popularité grandissante de la lager dorée nous a donné trois grands noms qui sont passés à la légende : Busch, Pabst et Schlitz. En moins d’une génération, ces géants de l’industrie ont amassé des fortunes colossales en rivalisant pour la suprématie brassicole.
L’essor de la bière américaine
Au début du 19e siècle américain, la bière n’a pas la cote aux États-Unis. On boit beaucoup de rhum et de whisky, mais très peu de bière. Produite à petite échelle, la bière disponible est lourde, sédimentaire et de goût âpre. Bière de fermentation haute, elle est sombre et robuste. Les Américains connaissent les Stouts, les Porters et les Ales fortes.
S’il ne manque pas de belles terres pour faire pousser le houblon et la céréale, la colonie manque encore de tout et une brasserie qui se respecte demeure un luxe. D’ailleurs, grâce au commerce triangulaire, les États-Unis sont inondés de rhum et de whisky bon marché. La Nouvelle-Angleterre déborde également de pommes, avec lesquelles on produit des quantités industrielles de cidre. Résultat, les Américains ont la dent sucrée. Une fois l’hiver venu, une deuxième fermentation donne une boisson très forte appelée le applejack, un véritable tord-boyaux capable de tuer un homme sur le coup.
Si au début du siècle le rhum était démesurément populaire à travers toutes les classes, les guerres napoléoniennes ont coupé les liens avec les Caraïbes, dont le précieux sucre servait de base au rhum américain. Ainsi, le whisky américain devient le drink #1 de l’Amérique. Bien sûr, le vin est à la table de tous les fortunés, et on le préfère encore aux autres boissons chez les gens de bière. La bière constitue un marché limité, peu intéressant, et sans grand avenir.
Le Triangle Allemand : Saint-Louis, Milwaukee et Cincinnati
Mais tout cela s’apprête à changer avec les guerres napoléoniennes, l’industrie allemande et l’ouverture du pays américain vers l’Ouest.
De l’autre côté de l’Atlantique, les nombreux États allemands saignent à blanc, et les conflits perpétuels entre ducs et barons allemands prennent un tournant désespérant vers 1830, date à laquelle les prix de toutes les denrées de base mènent à la famine. Ainsi, en l’espace d’une génération, plus de trois millions d’Allemands partent à la conquête de l’Amérique pour une vie meilleure. Contrairement à bien d’autres immigrants de l’époque, bon nombre d’entre eux débarquent en Amérique avec leurs économies. Plusieurs sont même issus de familles assez riches pour leur époque.
C’est dans ce contexte qu’arrive Adolphus Busch, l’avant-dernier d’une famille de 22 enfants dont les parents sont de riches marchands de vin. Busch est court, costaud et trapu, avec un œil étincelant qui flaire la bonne affaire. Arrivé en Louisiane, il remonte le Mississippi pour se rendre à Saint-Louis, qui est alors une valeur sûre pour tout immigrant allemand. À la suite de l’immigration allemande, un quart de la ville parle allemand. Il y a des églises allemandes, des écoles allemandes et même un journal en langue de Goethe.
Après quelques emplois comme inspecteur de bateaux, Busch ouvre un commerce de vente d’équipements brassicoles. Il voit bien que les Allemands ont soif, et que les Américains sont mal équipés pour les fournir. Ayant déjà travaillé dans une brasserie, il sait de quoi a besoin un brasseur. Un de ses clients est un drôle de monsieur qui ne connaît pas du tout la bière et qui s’est retrouvé avec une brasserie un peu par accident. Monsieur Anheuser, un autre immigrant allemand qui a eu du succès, était un producteur de savon. C’est un de ses clients à lui qui a fait faillite et qui lui a donné sa brasserie pour s’acquitter de ses dettes.
Cependant, ce n’est pas exactement cela qui va marquer Adolphus ; c’est plutôt sa fille jolie et célibataire. Rapidement, les deux vont se marier et Adolphus devient ainsi un membre de la famille Anheuser.
Comme les soucis d’Anheuser ne font qu’augmenter, la question d’un partenariat avec Adolphus est vite réglée. En moins d’un an, le jeune Busch triple la production et Anheuser passe d’une réputation de bas étage à l’une des brasseries les plus en vue de Saint-Louis. Adolphus travaille avec acharnement. Chaque jour, à chaque heure, il surveille, mesure et apprend. Son effort n’a d’égal que son ambition : devenir numéro 1.
La Guerre civile Américaine : de la bière pour les soldats
Les réjouissances sont de courte durée. Quelques années à peine après avoir rejoint son beau-père, Busch se trouve face à un grave problème. La guerre civile vient d’éclater. C’est l’heure du rationnement. La main-d’œuvre est réquisitionnée. Bien des brasseries craignent de ne pas survivre. D’autres tombent sous les bombardements. Pour Busch, la guerre civile s’avère une opportunité incroyable.
Le Missouri est très près de l’action. La ville de St-Louis est sur l’un des axes de transport principaux pour les soldats de l’Union. Comme le haut commandement de l’Union a bannit l’usage du rhum et du whiskey, la bière à faible pourcentage d’alcool des brasseurs allemands s’impose tout de suite comme une solution. La bière est officiellement approuvée par le haut commandement du fait de son caractère « non-intoxicant ».
Bientôt, Busch commence à ravitailler les troupes avec une bière bon marché qui se garde bien. Non seulement ces soldats s’habituent au goût, mais ils en redemandent. La guerre civile contribuera ainsi à diffuser la lager allemande, qui est jusque-là surtout une mode du nord du pays.
Quand les Barons arrivent : Busch, Pabst et Schlitz
Un peu plus au nord, à Milwaukee, la brasserie Pabst prend elle aussi de l’expansion. Le “Capitaine Pabst” est un grand gaillard à l’allure de commandant. Originaire de Nicholausreith, en Saxe, il vient lui aussi d’une famille aisée à la recherche de meilleurs horizons. Arrivé aux États-Unis en 1848, il travaille sur les bateaux du Grand Lac dès l’âge de 14 ans. Devenu capitaine à 21 ans, il rencontre une certaine Marie Best, fille d’un brasseur influent. Tout comme pour Busch, amour et affaires ne sont jamais bien loin. En quelques années, il rejoint la brasserie et contribuera largement à son essor.
C’est une grande catastrophe qui aidera Pabst à tailler sa marque à l’échelle du pays. En 1871, un violent incendie ravage la ville de Chicago, détruisant plus de la moitié de ses bâtiments. Les brasseries ne suffisent bientôt plus à la demande ; la brasserie de Pabst récoltera de juteux contrats pour les consommateurs de Chicago.
Tout comme Busch et Schlitz, Pabst agrandit ses brasseries, sort de sa ville natale, achète des entrepôts, investit dans le développement et augmente considérablement sa production. Busch achète une compagnie de verre pour ses bouteilles, crée une compagnie de chemin de fer pour livrer à la ville, rachète une compagnie spécialisée dans les fourgons réfrigérés pour livrer sur de longues distances.
Schlitz, autre brasserie de Milwauke, se hisse au sommet du palmarès avec non moins de détermination et d’audace. Joseph Schlitz est un brasseur du Rhénanie-Palatinat qui cherche lui aussi la fortune dans la jeune Amérique. En 1858, il rejoint la brasserie d’August Krug et hérite de la compagnie après sa mort.
C’est Schlitz qui invente la bouteille brune, qui protège la bière de la lumière et donc retarde son rancissement. C’est aussi Schlitz qui invente le “Tall Boy” canette de 16 onces. Dans les années 1890s, Schlitz rejoint aussi l’Union Refrigerator Transit Company dans le but de développer et exploiter une ligne de fret réfrigérée plus rentable pour la brasserie.
L’essor de ces trois entreprises, en début du vingtième siècle, est absolument unique dans l’histoire de la bière. Au-delà de la longue liste d’innovations techniques, ces géants forcenés, opportunistes et fins stratèges transforment les brasseries en véritables usines de production. Ils ne se gênent pas pour prendre ce qui leur revient de droit, ne demandent pas la permission à personne, et ont tous comme objectif de ravitailler le monde.
Des dynasties puissantes et richissimes
La richesse accumulée par ces barons est démesurée. Rien n’évoque mieux l’exubérance chiche de ces titans d’industrie que la personnalité d’Augustus Busch. Busch achète l’ancien domaine d’un général de la guerre civile américaine et fait construire de véritables châteaux.
Bientôt, il devient l’homme le plus riche de la ville et n’hésite pas à exhiber son argent à la vue de tous. Son extravagance lui vaudra même l’adjectif “Buschy”, signifiant « show off ». En plus de ses nombreuses maisons à travers le pays, Busch a son propre train aménagé en véritable palace. Lorsqu’Augustus se déplace, c’est un empire qui suit.
Les fêtes que Busch organise sur son domaine font parler toute l’Amérique. Ducs, vedettes, acteurs, musiciens et sénateurs sont régulièrement de mise. Augustus dispose alors du plus grand parc personnel des États-Unis, entretenu par des centaines et des centaines de jardiniers. On y trouve des animaux exotiques. D’ailleurs, il est familier du Kaiser Allemand, duquel il reçoit des médailles. Il traite directement avec des présidents américains, qui visitent tour à tour son prestigieux domaine.
La grande bataille des médailles
En 1873, les enjeux n’ont jamais été si hauts pour Augustus Busch et pour le « Capitaine » Pabst. La ville de Chicago organise l’exposition universelle colombienne, une foire mondiale célébrant le 400e de la « découverte » de Christophe Colomb. Pour les entrepreneurs, il s’agit aussi de montrer au monde les meilleurs produits américains. Bien sûr, Augustus et Fréderic sont au rendez-vous. Personne ne s’y trompe, c’est la guerre pour la lager américaine.
Pour l’occasion, Augustus Busch fait construire un énorme pavillon reproduisant chaque détail de sa brasserie dans un somptueux dôme d’acier à l’intérieur duquel se trouve une énorme maquette détaillée de sa brasserie. Le petit château de près de neuf mètres carrés a pris trois mois à construire et coûté plus de 15,000 $, une véritable fortune. Pourtant Augustus n’est pas le seul à vouloir épater la galerie.
Son rival, le capitaine « Pabst », renfloué par sa judicieuse expansion à Chicago et des investissements très rentables dans l’immobilier, a fait construire un pavillon de 20,000$, accoutré d’une richissime architecture gréco-romaine. Sur les arcs, de petits chérubins annoncent fièrement la gaieté de sa bière. Sous ce dôme impressionnant, une réplique exacte de sa brasserie, mais plaquée en or et en argent. Augustus Busch en perd le souffle : cette petite maquette a coûté plus de 100,000$.
Par contre, le pire est encore à venir. La foire mondiale décerne des prix pour toutes les catégories de produits vendus, d’après un standard de qualité universel. Busch est certain de remporter le premier prix. Sa bière Budweiser est d’une qualité exceptionelle, basée sur une recette de Bohème développée par son partenaire pour les États-Unis.
Quelle n’est pas sa fureur lorsqu’il entend que c’est Pabst qui remporte le plus grand nombre de points. Pabst fait de la bière de pacotille, ne cesse-t-il de répéter. Ulcéré, il exige un recomptage, ce que les juges réticents acceptent, mais seulement pour répéter le verdict initial.
Busch, qui croyait pourtant avoir acheté tous les juges, n’a pas encore dit son dernier mot. Quand il apprend que la décision ultime appartient à un seul expert en chimie, il passe les prochains six mois à le traquer jusqu’en Allemagne. C’est peine perdue. Pour la première fois, Busch doit s’avouer vaincu. Pabst, fort de sa reconnaissance officielle, investit sa bière Pabst du ruban bleu, qui deviendra emblématique de sa brasserie.
Survivre à la prohibition
Tout n’est pas rose au pays de l’ambition. Si la lager dorée, fabriquée en quantité industrielle, est sans aucun doute préférée des Américains, ce ne sont pas tous ceux-ci qui voient cette boisson, réputée étrangère, d’un bon œil.
Les États-Unis se remettent encore de leur dépendance excessive envers le whisky bon marché, ayant atteint un record de consommation de 7 litres d’alcool pur par habitant en 1830. Sous l’influence du renouveau spirituel américain et des congrégations religieuses, des sociétés se forment pour dénoncer les saloons, ces nouvelles tavernes à la mauvaise réputation où les pères de famille vont dilapider leurs économies. Sous la pression des groupes de tempérance, plusieurs saloons sont forcés de fermer leurs portes. Pire, des États entiers commencent à interdire la vente d’alcool, à commencer par le Maine, en 1846.
Les brasseries allemandes ont toujours eu leurs critiques, mais les choses deviennent soudain très sérieuses quand près du tiers des États américains rejoignent le camp des « Secs », c’est-à-dire les prohibitionnistes de l’alcool. Les enjeux sont tels que les géants vont alors commettre l’impensable : s’allier contre la tempérance.
Le combat est sans pitié. Dans la guerre des idées en pleine effervescence religieuse et sociale, le combat pour la sobriété se mélange avec la lutte pour l’émancipation des femmes et l’abolitionnisme. À cela s’ajoute le puissant sentiment xénophobe des élites bien-pensantes. Une crise qui fermentait depuis longtemps commence à bouillir.
Les femmes, le clergé et le patronat, chacun pour des raisons bien différentes, auront le dernier mot. Pendant 13 ans, à partir de 1920, les États-Unis vivront sous la prohibition, entraînant la fermeture de milliers de brasseries. Même après la fin de cette période, en 1933, les quelques brasseries qui ont survécu peineront à trouver des marges de profit viables. Dans ce contexte économique difficile, seuls les barons de la bière semblent tirer leur épingle du jeu. Busch a vendu des moteurs à l’armée, de l’extrait de malt et du soda. D’autres se sont lancés dans le savon. Pabst a rentabilisé ses investissements immobiliers.
La remontée économique est rapide. Grâce à la Seconde guerre mondiale, les grandes brasseries ont un client garanti : l’Armée américaine. La soudaine prospérité d’après-guerre crée un marché massif, sans précédent, et l’ouverture des frontières sous la guerre froide augmente les exportations. Dès les années 60, les brasseries américaines passent à l’étape suivante : elles deviennent des conglomérats internationaux.
Jamais Busch et Pabst n’auraient pu envisager une telle croissance. Et pourtant, tous leurs efforts y ont mené.
Sources : les Barons de la Bière
- Blue Ribbon Brouhaha?: Beer Battles at the 1893 World’s Columbian Exposition, Paul Durica
- Ambitious Brew, a History of American Beer, Maureen Ogle
- Selected as America’s Best in 1893, Pabst Mansion
- Adolphus Busch, Immigrant Entrepreneurship
- Bitter Brew: The Rise and Fall of Anheuser-Busch and America’s Kings of Beer, William Knoedelseder
- Pabst Brewing Company: History of an American Business, Thomas C. Cochran
- Brewed in America: A History of Beer and Ale in the United States, Stanley Baron
- Brewing Battles: A History of American Beer, by Amy Mittelman
Pierre-Olivier Bussières est l’auteur du podcast Le Temps d’une Bière, producteur de Hoppy History et rédacteur en chef du média Le Temps d’une Bière. Il est aussi Directeur créatif au studio UberFlix.
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