Le Temps d’une Bière?

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La nostalgie de la bière “Laurentide”

Philippe Aubry

La bière Laurentide, ça vous dit quelque chose? Lancée en 1962 par Molson, la bière avait pratiquement disparu du marché à partir de 2012. Puis en 2017, à la suite d’une pétition citoyenne, Molson relança la bière sous la pression de la nostalgie!

Production uniquement québécoise, la Laurentide avait été créée spécifiquement pour la province et n’était pas disponible ailleurs au Canada. À partir des années 1960, la stratégie de Molson consiste à créer des produits « régionaux » afin de se rapprocher de sa clientèle. La Laurentide est donc entrée sur le marché québécois en 1962, en pleine Révolution Tranquille (rappelez-vous du « Maîtres chez nous » de l’élection de la même année) et au coeur l’ébullition du nationalisme québécois. Le volet Laurentide de la brasserie vise donc directement dans le mille de l’identité québécoise.

Une légende urbaine veut que la Molson Canadian et la Laurentide soient en fait la même recette, ce qui a été démenti par le brasseur Molson-Coors. Le nom « Laurentide » est significatif pour le marché et est très probablement choisi en raison du contexte socio-politique de l’époque. Grand bassin de population à proximité, l’évocation des montagnes, l’ombre du grand nord : tout y est pour brasser l’inspiration.

Crédit photo : Pierre Clermont

Le marketing de l’époque témoigne également des moeurs du temps. Pierre Clermont explique: les brasseries des années 60 faisaient appel aux humoristes de l’époque pour leur publicité. Le Père Gédéon (Doris Lussier de son vrai nom) pour Okeefe, Olivier Guimond (Ti-zoune) pour Labatt et les Jérolas (Jean Lapointe et Jérome Lemay) pour Molson. Les gens ont souvent penser que la Canadian était la Laurentide pour l’extérieur du Québec, mais en fait, ce sont 2 bières différentes, la Canadian étant une lager et la Laurentide une ale.”

Cette confusion autour des deux types de bières n’est pas surprenante. Contrairement à la version originale du début des années 60, la version revisitée ressemblera davantage à une lager de style international. En effet, quelque part au milieu des années 80, la Laurentide aurait changé son fusil d’épaule. C’est que, selon Mario d’Eer, expert en histoire de la bière et biérologue, pendant longtemps les mots ale et lager n’étaient utilisés qu’à des fins de marketing pour les grandes brasseries, indépendamment de la levure utilisée.

Crédit photo : Pierre Clermont

De Montréal aux Laurentides en passant par le Québec

Rappelons certains faits : Molson est fondé par John Molson en 1786 à Montréal sur le site de l’usine de la rue Notre-Dame. Ses activités commerciales ne se limitent pas à la bière : pensons au transport maritime et ferroviaire et à la Banque Molson, pour n’en
nommer que quelques-uns. C’est John Molson qui a inauguré le bateau à vapeur en 1809. Ce premier navire se nommait « Accommodation ».

Pour en savoir plus sur l’histoire des brasseries au Québec:

Le succès de ce moyen de transport, alors révolutionnaire ne se fait pas attendre. Molson agrandit sa flotte et détient rapidement le monopole de la navigation à vapeur sur les voies maritimes du Fleuve Saint-Laurent entre Montréal et Québec. Conscient que le transport est essentiel à la révolution industrielle, John Molson est d’ailleurs un important investisseur dans le premier projet de chemin de fer du Canada.

Au-delà de l’industrialisation à Montréal, l’ère des grands brasseurs se consolide au XXe siècle. De véritables empires brassicoles se partagent le marché québécois et canadien. Retenons trois grands noms du Québec des années 1900 : Molson, National Breweries (qui comprend Dawes, Dow et Boswell) et Frontenac. L’arrivée de Labatt et de Canadian Breweries de l’Ontario amène des regroupements et des fermetures. Canadian Breweries incorpore National Breweries et achète Frontenac après l’avoir entrainé dans la faillite par une guerre de prix. La brasserie Labatt étend ses parts de marché partout au Canada par des acquisitions et en utilisant le chemin de fer pour distribuer ses produits, à une époque où le chemin de fer est encore le moyen de transport le plus populaire pour la marchandise et les passagers.

Santé!

Philippe Aubry est passionné par l’histoire des Laurentides. Il a même sa chaîne Youtube : Histoire d’un Nord.

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