L’inflation des deux dernières années a fait des ravages dans le monde de la microbrasserie. Le Temps d’une Bière a pris le pouls de la bière artisanale québécoise en s’adressant directement aux consommateurs, aux brasseurs et aux détaillants. Cet article explore en détail l’évolution des prix de la bière de microbrasserie au Québec.
Consommation à la baisse?
En février 2024, Radio Canada rapportait que le prix des bières de microbrasseries québécoises avait augmenté de près de 15 % depuis le début de la pandémie, soit la plus forte hausse de prix depuis les années 2000. Alors qu’il y a cinq ans, bon nombre de bières de microbrasseries se vendaient encore à 4,50 $, elles atteignent aujourd’hui souvent 5,99 $, ce que les brasseurs et les détaillants appellent le nouveau « seuil psychologique » des amateurs de bière. Pour les brasseurs, cela est dû à une augmentation générale des céréales et du houblon de près de 40 %.
On estime que le marché a chuté de près de 20 % depuis l’automne 2022. Cette moyenne cache bien sûr des écarts importants, compte tenu du fait que nombreux sont les Broue-Pubs qui demeurent en croissance. Par contre, la crise est bien réelle pour la majorité des brasseries, avec ou sans distribution.
Philippe Boehm, copropriétaire du détaillant montréalais Le Ravitailleur, estime à 30 % la baisse des ventes, ajoutant que plusieurs détaillants et microbrasseries partagent ce point de vue. Jonathan Gaudreault, copropriétaire de la microbrasserie Siboire, estime une perte de volume de près de 20 %, avec une date butoir en août 2022. Chez certains détaillants et épiceries, la baisse de volume atteint 40 %. Le propriétaire de Saint-Bock, Broue-Pub rue Saint-Denis à Montréal, déclarait récemment à la Presse que la brasserie faisait un quart des ventes de 2019.
Cette baisse du volume des ventes de bière reflète trois tendances interdépendantes : sous la pression de l’inflation, les habitués passent des micros au macros, achètent moins de bières artisanales et se replient sur les valeurs sûres.
2024: une année sobre pour les amateurs?
Selon Maxime Duschene, copropriétaire du Monde des Bières à Québec, près de 10 % des consommateurs de bière artisanale se sont rabattus sur la bière « macro », préférant acheter la caisse au rabais à l’épicerie.
Jonathan Gaudreault, copropriétaire de la microbrasserie Siboire de Sherbrooke, constate une baisse de la consommation individuelle de bière dans les pubs, mais une augmentation de la facture globale, même en tenant compte de l’inflation. Les clients mangent plus et boivent moins.
L’avis des amateurs de bière artisanale
Si les consommateurs les plus fidèles sont prêts à payer plus cher pour une bonne bière, ils le font plus rarement et plus délibérément. Chez Ravitailleur, explique Philippe Boehm, le panier d’achat est passé de 25 $ en 2022 pour une 4 canettes de 473 millilitres à 20 $ pour 3 canettes (taxes comprises).
Chez ce détaillant, les canettes de 473 millilitres se vendent en moyenne à 5,22 $, avec un prix médian de 4,99 $. Une analyse de 273 bières de la section « meilleurs vendeurs » du Monde de la Bière montre une tendance similaire. Près de 62 % des meilleures ventes valent 4,99 $ ou plus, et 18 % valent plus de 5,99 $.
Cette approche plus sélective va de pair avec la diminution de la consommation nette d’alcool chez les jeunes adultes, qui sont plus conscients et préoccupés par l’impact de leur alimentation sur leur santé. Selon l’expert Philippe Wouters, les jeunes adultes devraient boire 12 fois plus pour égaler la consommation de la génération précédente.
Trop d’expérimentation, disent certains amateurs
Le prix n’est pas la seule raison de se détourner de la bière artisanale. De nombreux amateurs de microbrasseries évoquent « trop de déceptions » dans les offres de bières artisanales proposées ces dernières années.
Le Temps d’une Bière a interrogé 189 amateurs de bière artisanale actifs sur ses réseaux sociaux. Plus de 15% des personnes interrogées par Le Temps d’une Bière ont déclaré avoir arrêté de boire de la bière de microbrasserie après avoir été déçues par le goût. D’autre part, près de 19 % des répondants ajoutent que le prix qu’ils sont prêts à payer dépend du style de la bière, et non du prix ou du nom de la brasserie.
Par ailleurs, 37% des consommateurs sont prêts à payer plus de 6 $ pour une bière de microbrasserie de 473 millilitres. Par ailleurs, 37 % des consommateurs ont fixé leur prix maximum à 5 $.
| Intervalle de prix (en $) | Nombre de consommateurs |
|---|---|
| Entre 2 et 3 | 10 |
| Entre 3 et 4 | 17 |
| Entre 4 et 5 | 47 |
| Entre 5 et 6 | 44 |
| Entre 6 et 7 | 45 |
| Au-dessus de 7 | 26 |
Ces chiffres doivent être replacés dans le contexte du climat économique actuel. Les amateurs de bières artisanales sont toujours prêts à payer plus cher pour une bonne bière, mais ils sont plus réticents à payer le prix fort pour une bière inconnue, surtout compte tenu de l’abondance des canettes dans les rayons. Ces meilleures ventes reflètent donc avant tout la reconnaissance de marques de confiance.
Retour aux valeurs sûres
Face à la hausse des prix et à l’exode vers les grandes surfaces, les consommateurs se réfugient dans des valeurs sûres. « Je suis plutôt d’avis qu’il y a un retour aux sources pour les clients. Je ne suis pas prêt à dire que les clients vont quitter la micro, mais ils vont y aller avec quelque chose de familier et d’abordable, dit Philippe. » Ce qu’on voit beaucoup, c’est des clients qui achètent 3 bières connues sur un 4-pack, et une nouvelle bière sur 4. ».
En termes de valeur, quelques noms se distinguent à travers la province. La Brasserie du Bas-Canada et Messorem figurent en tête de liste chez de nombreux détaillants. Grâce à leur réputation de constance et d’excellence, ces deux microbrasseries sont en tête de liste chez les détaillants de la province.
« Pour ces brasseries-là, les clients regardent moins les prix, raconte Philippe. Chez le détaillant de Rosemont, les cinq meilleurs vendeurs de l’année 2023 étaient la Brasserie du Bas-Canada Messorem, Menaud, Grands-Bois, Nano Cinco. Après à la Dérive et Brewsky.
On peut aussi se pencher sur les styles pour apprécier les nouvelles valeurs sûres de 2024. Tendance déjà perceptible il y a deux ans, le style Lager Mexicaine, très légère et sans frou-frou, pourrait bien continuer à convertir les habitués de l’IPA. Chez Saint-Arnould, une microbrasserie de Mont-Tremblant, la Muchacha a été le best-seller pendant trois mois consécutifs. « On écoulé près de 20 kegs de 50 litres par semaine », affirme Jean-Philippe Bélisle, propriétaire des Brasseries Béta et Saint-Arnould.
Quels sont les meilleurs rapports qualité-prix en 2024 pour les consommateurs?
La hausse des prix et le choix limité des consommateurs conduisent à un repli sur le meilleur rapport qualité-prix. À Montréal, la microbrasserie Les 4 Origines propose des classiques populaires au détaillant pour 4,49 $. Même son de cloche chez Dieu Du Ciel! et Menaud brasserie et distillerie.
À Québec, la microbrasserie La Souche a une avance confortable sur toutes les autres microbrasseries en termes de volume de ventes, suivie de Dieu du Ciel! et de Boréale, en notant bien sûr que Boréale est nécessairement dans une classe à part en raison de sa taille disproportionnée.
À Gatineau, Lagabière et Labrosse étaient en tête de liste des meilleurs vendeurs, mais derrière les microbrasseries locales Gallicus, 5e Baron, Chelsea & Co et À la Dérive, selon Yvon Binette, copropriétaire de la Tite Frette Aylmer.
Le choix de bières abordables de nos abonnés
- Flacatoune de Microbrasserie Charlevoix : 4.49$
- Pils bavaroise de Simplet Malt : 3.99$
- La Fondeur de la Souche : 2.99$ (au Maxi)
- La Joggueuse de la Souche : 2.99$
- Moralité de Dieu du Ciel! : 4.49 $
- Comme un bon 20 de Lagabière : 3.99$
- Ta Meilleure de Lagabière: 3.99$
Quelle tendance pour 2024?
Par nécessité, 2024 pourrait bien être l’année du retour des styles classiques. Avec la forte hausse des prix du houblon, les brasseries qui ont perdu du volume seront bien avisées de proposer des Lagers et Ales, Blanches, Blondes et Rousses à des prix plus abordables.
Un retour aux bières plus simples s’annonçait déjà en 2019, mais la pression économique risque bien de donner à cette tendance le momentum qui lui manquait, selon Jonathan Goudreault de Siboire. C’est aussi peut-être un début de retour du balancier contre l’engouement de la IPA, une bière incontournable, mais chère. « Comme n’importe quelle mode, les styles de bière aussi ça s’essouffle ».
Le portrait qui se dessine en 2024 est décidément celui des choix difficiles. Innover pour se démarquer risque d’éloigner les amateurs dont les préférences sont déjà établies depuis des années, alors que dépoussiérer les recettes classiques redevient le gage d’une bonne production.
Ce que les chiffres ne disent pas, par contre, c’est que les Broue-Pubs et leur bière sont fait par des gens pour des gens. Pandémie ou pas, les clients cherchent une bonne expérience avant tout, et un bon service dans un lieu chaleureux, qu’on soit en 2004 ou en 2024, ça n’a pas de prix!
Pierre-Olivier Bussières est l’auteur du podcast Le Temps d’une Bière, producteur de Hoppy History et rédacteur en chef du média Le Temps d’une Bière. Il détient un diplôme d’études supérieures en sciences politiques de l’Université Carleton.
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