Je me retrouve devant une scène improbable. Sur des dizaines de canettes grand format datant des années 1960, je vois des portraits de femmes en mode séduction massive en dessous desquels se déroule un défilé de prénoms d’époque : Louise, Charlotte, Monique, Érika… Nous sommes quelque part entre la revue Playboy et des lampions d’Église. Et ce n’est que le début du tour!

Je me tourne vers ma Stéphanie, ma guide en ce temple discret de Chambly. Jusque dans les années soixante, me dit Stéphanie, la publicité pour la bière au Québec misait surtout sur les femmes. Puis, en moins d’une décennie, ça a commencé à changer. Le marketing a commencé à associer la bière avec le style de vie des hommes : sports, travail, repos bien mérité du dimanche. « Moi je voulais absolument montrer ce volet là de l’histoire, parce que c’est quelque chose qu’on a oublié. »

C’est pas fou. La bière a longtemps été la province des femmes avant l’industrialisation. Selon l’historienne Judith Bennett, en Angleterre du 11e au 14e siècle, la grande majorité du brassage domestique était effectué par des femmes.

Stéphanie a cofondé la brasserie Bedondaine et Bedons Ronds en 2005 avec son conjoint Nicholas Bourgault. Je les ai surpris en pleine comptabilité en faisant irruption avec ma caméra lors d’un tour de vélo à Chambly (après 30 kilomètres, c’était le temps d’une bière). Stéphanie s’est tout de suite proposée de me faire le tour du proprio.

Un musée tout en bouteilles et canettes

La microbrasserie entière est un musée truffé d’artéfacts. Tout y est, de la marchandise colorée des grandes brasseries aux affiches de métro standardisées de Montréal, en passant par un jeu de dart commandité par Molson. Les murs sont en revêtement de bouteilles chevronnés par des affiches en bas-relief montrant des scènes de joyeuse ébriété. Certains artéfacts datent d’avant la Grande Guerre.

À l’âge des microbrasseries et de la globalisation, il apparaît aujourd’hui impensable d’imprimer une canette avec pour seul trait reconnaissable le portrait d’un humain – encore plus celui d’une femme en pose lascive. C’est aussi que dans les années soixantes, le marché de la bière au Québec étaient pratiquement fermés : la marque Dow contrôlait 85% du marché de la ville de Québec. Un conglomérat gérait la plupart des ventes en province. Dix ans plus tard, Labatt était la plus grosse marque à Montréal.

Nicolas vient me retrouver avec une Amère Veilleuse, une bière rousse délicieusement maltée. Ses petits yeux pleins d’énergie trahissent l’obsession pour le détail et la passion des anecdotes. On sent aussi qu’après deux heures de compatbilité il a le goût de se défouler sur l’histoire. C’est le début d’après-midi, et mes questions ont activé son geek intérieur. Vous l’aurez deviné, Nicolas est un vrai dynamo, et l’histoire est son carburant.

Il faut dire que Nicolas brasse depuis les années 1990. Ça fait un bail qu’il a plongé dans la marmite, et ça fait un bail qu’il ramasse des canettes. Sa collection compte au moins 12 000 bouteilles. Les musées l’appellent pour des expositions. Stéphanie et lui ont participé à moult reportage et tournages de films.

Bedondaine et Bedon Ronds sont représentent une institution dans son sens propre. Certaines de ces recettes ont à peine changé en 20 ans. Pour certains, c’est la force de la continuité. Pour d’autres, c’est la suffisance du talent.

La IPA : un style déjà courant au début du 20e siècle

J’avoue à Nicolas être surpris par la diversité des styles dans son musée-à-boire. En plus de l’énorme variation des images de marques, je m’étonne que les Labatt et les Molson aient expérimenté, et ce pendant longtemps, avec la IPA. Absolument, me confie Nicolas. Dans les années 1930, la IPA était un style bien connu dans la belle province. (Nous avons écrit là-dessus avec le spécialiste des brasseries québécoises Pierre Clermont). C’était peut-être pas un grand vendeur, mais ça n’était pas non plus difficilà trouver.

Comme de fait, il y a un étal presque exclusivement réservé aux bouteilles d’IPA d’époque. Faut dire qu’au Canada, on avait la fameuse Alexander Keith’s, basée à Halifax, qui brassait de la IPA pour la marine britannique et qui a largement contribué à populariser le style au Canada.

La IPA d’époque, bien sûr, n’était pas une bombe d’amertume et d’houblonnée : c’était plutôt des bières plus robustes côté alcool et que les longs voyages en mer (c’est-à-dire le barouettage par les vagues) réussissaient souvent à améliorer plutôt que surir.

Les années 60 : âge d’or de la bouteille stubby

Autre étonnement que je tire de cette profusion de bouteille en tout genre, c’est l’évolution évidente des formats à travers le temps. De 1961 jusqu’au début des années 1980, c’est le stubby qui domine les étagères du Québec. Modèle trapu en verre brun pour protéger l’alcool de la lumière, le stubby est aussi fortement suggestive par ses courbes.

Ce qu’on sait, c’est que le stubby était la décapotable à boire de la O’Keefe, de la Laurentide et de la Labatt dans les années 1970. Ces années voient la consommation individuelle exploser. Ce sont aussi des années d’énorme brassage social : les tabous entourant la mixité des genres et, surtout, la consommation par les femmes se diluent.

Je passe près d’une heure à voyager d’un continent à l’autre à travers une succession de bouteilles, chacune avec une histoire digne d’un chapitre de livre. Il y a cette fameuse bouteille qui vient d’un domaine qui n’a pas ouvert ses portes depuis la fin des Tudors.

Il y a cet unique exemplaire d’une bouteille belge rescapée d’un naufrage. Il y a mille et une histoires dont on n’aura jamais fait le tour mais dont la trace subsiste en attente d’un roman. Par contre, un constat s’impose parmi ses glorieux petits contenants: les brasseries commerciales ont connu une étonnante diversité de styles en constante évolution.

Quand la marchandise de la bière trônait dans toutes les tavernes

Nous sommes à ma deuxième bière, ce qui veut dire qu’on est rendu très loin dans l’Histoire. Je sirote un stout impérial criminellement délicieux pendant que Nicolas, les yeux scintillants, m’explique sur le ton de confidence la primauté des produits dérivés des grandes marques durant les années 1980.

Tout ce qu’il y avait dans les tavernes et les bars, dans le temps, venait d’une brasserie. La compétition était si féroce que la conversion de nouveaux clients passait souvent par la domination physique des objets de tous les jours dans les débits de boisson.

Parmi les plus communs on doit citer les calendriers saisonniers de baseball, si populaires qu’on faisait la file pour se les arracher. Les plateaux de service à l’effigie d’une brasserie étaient bien sûr monnaie courante. Dans la catégorie du moins prévisible, il y a par contre les ouvre-bouteilles aux formes ouvertement ludiques, les jeux de dart commandités et, bien sûr, les inévitables cendriers des jours où la cigarette semait le brouillard quotidien des tavernes.

Je ne saurais conclure ce petit tour du musée sans un regard sur le patio. En ce dimanche tout doux du début du mois d’août, les quelques passants qui descendent à vélo pour un verre ne prendront probablement pas plus d’une pinte. S’ils ont aimé, ils repartiront peut-être avec une canette. La bière n’est plus, comme pour la génération de mes parents, ce rituel nécessaire de la vie de travailleur. C’est ce retour à la sobriété qui fait du musée de Chambly une perle si rare, ne serait-ce que pour le temps d’une bière.

Pierre-Olivier Bussières est l’auteur du podcast Le Temps d’une Bière, producteur de Hoppy History et rédacteur en chef du média Le Temps d’une Bière. Il détient un diplôme d’études supérieures en sciences politiques de l’Université Carleton.