Voici un problème dans le marché de la bière au Québec: la brasserie artisanale n’a pas les moyens d’avoir un représentant pour tous les détaillants, et le détaillant n’a pas le temps de détailler chaque microbrasserie. Ces deux alliés sont séparés par un abysse. Comment peuvent-ils s’entraider dans un marché saturé à l’heure où les Québécois se serrent la ceinture? Le Temps d’une Bière s’est rendue à Mirabel pour découvrir une initiative un peu insolite qui a peut-etre bien de l’avenir.
Quand le détaillant brasse chez le brasseur
Le projet est parti d’une conversation autour de quelques bières et, évidemment, d’une certaine passion pour la cervoise moderne. Max Ducharme est brasseur chez les Bières Philosophales et Dominique Auclair est co-gérant de Centre des Boissons du Québec. Ensemble, ils se sont liés à Sylvain de Baril à Volonté et Soif et Fringales pour faire une bière qui les représenterait tous et dans les Laurentides les lier…
Le résultat final est la Élévation, une quasi smoothie gose mangue au habanero. Cette bière à 5.5% a l’épaisseur d’un smoothie, le sel d’une gose et, bien sûr les fruits de la passion. Bref, une bière qui se vend bien avec des trucs bien épicés en magasin.
Mais qu’est-ce qui a fait dire à ces amis des Laurentides de joindre leurs efforts pour une bière collaboratrice. Et pourquoi se lier avec non pas un, mais trois différentes succursales?
“En discutant de deux régions différentes comme Saint-Eustache et Saint-Jérôme, me dit Max, on voyait les mêmes enjeux et les mêmes réalités. Le marché est saturé, et sortir nos bières est de plus en plus compliqué. Et c’est dur aussi chez le détaillant”.
“De notre coté, les microbrasseries, on a souvent l’impression que les détaillants s’attendent à beaucoup de notre part : faut des bons prix, faut un rep, faut que le produit soit sur la coche, faut que le rep nous appelle. Ça nous donne beaucoup de stress. On a l’impression que certains détaillants ne font pas leur bout de chemin. Tout détaillant confondu.”
C’était le milieu de l’été. Après d’autres discussions houblonnées, Max et Dominique ont rallié les troupes. Soif et Fringale, anciennement franchisés de Tite Frette à Terrebonne et la Chenille se sont joints au projet, bientôt suivi par Baril à Volonté à Saint-Eustache.
Comme l’été tirait bientôt à sa fin, Max cherchait une touche estivale, tropicale. Dominique, de son côté, cherchait une boisson pour mettre en valeur l’offre épicée de Centre des Boissons du Québec.
Détaillez-moi cette bière
Pour à peu près tout le monde impliqué, l’expérience était pour le moins surréaliste. Habitué d’être fidèle au poste à la première heure, Max apportait café et beigne tandis que les vans de collaborateurs des quatre coins de la région arrivaient en tout âge.
Quand la bière fût prête, la majorité des employés de Centre des Boissons du Québec ont encanné avec les Bières Philosophales. Pour Max, ce rare déploiement de main d’oeuvre est un grand succès. “C’est un un bel exemple de grande famille. On a tous fait 14 heures de travail, mais on l’a fait ensemble, dans l’entraide et la fraternité.”
C’est un bel exemple de se mettre à l’écoute les uns des autres, dit Dominique. “Ma réalité d’etre détaillant, c’est que si j’ai un produit qui est sour, smoothie et épicé, ça réduit trop le marché de la bière. Avec Max, on a trouvé une solution entre les deux qui sert à nos deux marchés. En plus, ça reste une bière qui s’affirme!”
La créativité devant la stagnation
Max et Dom ont bientôt fini leur bière. C’est la fin d’après-midi et l’ombre s’étend sur la terrasse. En 2024, le ralentissement de 23 continue. Cette année est même plus difficile pour plusieurs. Pour certaines brasseries, les dettes s’accumulent, mais les clients reculent.
Après que les microbrasseries se soient inventées et réinventées, après des associations de microbrasseries, il est maintenant temps que les détaillants mettent la main à la pâte.
“L’objectif, c’est d’en faire une activité récurrente. Les trois bannières : Baril, Soif et Fringale et Centre des Boissons du Québec ont tous fait du one on one avec les clients.”
Les avantages? Une mise en marché assurée et une présentation par des gens qui étaient là sur place au brassage. Pour couronner le tout, trois dégustations synchronisées dans chaque point de vente.
Dominique dit avoir confiance que le projet peut se répéter. Après tout, il avait déjà tenté l’expérience avec la brasserie Wilsy, avec succès.
Aujourd’hui, les consommateurs craignent de plus en plus de faire des erreurs dans leurs choix de bière. Il y a cinq ans, l’ère de la découverte battait son plein, et les amateurs étaient ouverts à l’expérimentation. Les brasseurs, eux, ont su se réinventer pour répondre à cette soif de nouveauté. Avant la pandémie, une erreur de parcours était plus facilement pardonnée, mais désormais, les erreurs coûtent cher. Si deux bières sur cinq ne répondent pas aux attentes, c’est un désastre. Cette situation a renforcé la fidélité des consommateurs, et la loyauté est devenue un enjeu crucial pour les microbrasseries.
La bière coop peut-elle rapprocher les brasseries des détaillants ? Ou est-ce tout simplement irréaliste ? D’autres brasseurs contactés par Le Temps d’une Bière saluent l’initiative mais expriment des doutes à travers des questions plus pragmatiques. Quand les détaillants reçoivent une abondance d’offres : pourquoi s’investir dans une seule bière ? Cette entraide est-elle réaliste à grande échelle ? Garantie-t-elle un meilleur écoulement? Et si plusieurs microbrasseries font la même chose, n’est-ce pas un retour à la normale?
Au final, on ne répondra à ses questions qu’à force d’essais et d’erreurs, pour autant qu’on veule bien se mouiller. En attendant, l’expérience nous rappelle, c’est qu’il ne manque pas de créativité ni d’entraide dans le marché de la micro au Québec!
Pierre-Olivier Bussières : chroniqueur pigiste et analyste de risque, Pierre s’intéresse aux marchés de l’alcool et aux technologies disruptives. Il a notamment écrit pour Global Risk Insights, the Diplomate, La Montagne des Dieux, Diplomatie, Reflets et Impact Campus. Il est aussi copropriétaire du studio de balado Uber Flix et du site de technologies Uber Optimized.
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