On parle de la crise des microbrasseries, à tort et à travers, depuis déjà plusieurs années. Si certaines microbrasseries s’en tirent très bien, la majorité des microbrasseries font face à un flot continu d’obstacles et de problèmes, sans espoir d’amélioration à court terme. Alors que 2022 a piqué du nez pour les ventes vers août, l’année 2023 a été, elle, catastrophique pour de nombreux joueurs. Pour plusieurs, il est clair que la belle époque appartient résolument au passé.
Ravagées par les lendemains d’une pandémie, écrasées par des hausses gigantesques du prix de la céréale, ignorées par le gouvernement, les microbrasseries ont connu un creux historique en 2023. Ce n’est pas la première fois qu’un marché débridé brasse la cage aux brasseries, mais c’est la première fois que la hache de l’économie charcute aussi profondément leurs comptes à recevoir.
La crise des deux côtés de l’Atlantique
En France, ce sont près de 200 brasseries ont fermé dans les 18 derniers mois. Dans un sondage mené par le syndicat national des brasseries indépendantes, 10% des brasseries interrogées disaient être près de la faillite, avec 20% des brasseries qualifiant leur situation de « catastrophique ». De plus, 60% se disaient inquiètes à court terme. Projeté à la hausse par la guerre en Ukraine, le prix de la céréale a aussi contribué à augmenter les dépenses des brasseries françaises. Le prix de la bière est deux fois seulement de la bière artisanale québécoise, en compétition direct avec une bonne bouteille de vin.
Au Québec, les brasseries contactées par le Temps d’une Bière s’avouent aussi très préoccupées. « Il n’y a personne qui crie YEAH j’ai hâte à 2024 » disait Vlad Antonov, copropriétaire de la microbrasserie Hopera, en entrevue. Le moral est bas pour tout le monde en ce moment. On canne en débile pour se préparer à l’été en espérant que ça remonte. » Il faut dire que les ventes de bien des microbrasseries pour janvier et février 2024, souvent plus basses que la moyenne, ont été déplorables cette année.
On ne voudrait pas répéter à outrance l’impact de la pandémie, mais il est clair que l’engouement renouvelé pour la bière artisanale en solo durant la quarantaine n’a pas duré. Au contraire, 2023 a fait l’effet d’une tornade dans les fûts et les comptes des brasseries. Ajoutez à ça les explosions du prix de la céréale et du malt, et le portrait s’assombrit encore plus.
En moyenne, les ingrédients de la bière (céréale, malt et houblon) ont bondit de 40%, alors que les portefeuilles des micro, eux, ont rétréci. Le prix du seigle, notamment, a monté de près de 50% en un an.
À l’Abri de la Tempête?
En mars 2024, c’était au tour de la célèbre microbrasserie À l’abri de la Tempête de lancer un appel à l’aide sur les réseaux sociaux. À l’abri de la Tempête, l’emblématique brasserie des Îles-de-la-Madeleine, est l’une des pionnières de l’industrie, avec plus de 22 ans au comptoir.
Sur le paysage de la bière du Québec, la microbrasserie « des Ïles » se retrouvait dans un coin à part, on pourrait dire insulaire. Comme plus de la moitié de son marché est local, cette situation la protégeait en quelque sorte des aléas de la distribution, mais les défis se sont tout de même multipliés année après année, surtout depuis 2021.
Anne-Marie Lachance, cofondatrice de la brasserie, résume les défis concurrents : « la microbrasserie a vu une hausse des matières premières, la crise économique et la sortie mouvementée de chez Transbroue en plein milieu du mois de juillet, un des plus important pour la brasserie. »
Depuis, la microbrasserie brasse sur du temps emprunté. Pour Anne-Marie Lachance, la priorité est maintenant de survivre jusqu’à l’été.
Y a eu des hausses de plus de 20% des prix des ingrédients, puis les gens ont perdu leur pouvoir d’achat, et avec une sortie mouvementée de Transbroue en plein mois de juillet, on a dû se relocaliser et reprendre possession de notre distribution. Sur une période de trois ans, c’est beaucoup d’éléments qui se sont succédés et qui ont fait qu’on était au bout de nos ressources.
Anne-Marie Lachance
La faute à la pandémie? Non. Pour la co-fondatrice de la microbrasserie des Îles, le nombre des microbrasseries augurait déjà à un brassage de trouble dès 2019. La pandémie n’aura été que la courroie de transmission.
Annie Saint-Hilaire, copropriéraire de la Microbrasserie du Lac-Saint-Jean, abonde en ce sens : « On savait qu’il y aurait de l’épuration depuis des années. Surtout après 2019, une année record. Malheureusement c’est allé en descendant depuis ». La microbrasserie du Lac estime bien s’en sortir, mais peine aussi à garder la tête hors de l’eau. « Il a fallu couper des emplois et se réinventer tous les mois et demi ». L’année dernière, la microbrasserie a connu sa pire année en 18 ans en termes de vente.
Fini le party?
Ça n’est pas que la bière artisanale n’a plus la cote au Québec. Bien au contraire, plusieurs détaillants indiquent que le volume de vente se maintient. Mais c’est que la nouveauté de la saveur n’a plus la même valeur pour les consommateurs, qui ont désormais bien plus d’options en terme de voyage gustatif.
Contrairement aux débuts de la microbrasserie, on trouve désormais beaucoup plus d’offres sur les tablettes que des bières au goût unique pour étancher la soif. Explosion de sodas, drinks mélangés, boissons sans alcool (ou presque).
La IPA, c’est bien beau, mais presque tout le monde en fait. Le style, qui n’a désormais plus rien à voir avec la IPA d’origine, s’est décliné en une myriade de sous-genres et de sous-styles qui peuvent parfois frustrer l’habitué et confondre le client qui s’y essaie. De plus, trop de canettes en épicerie mêlent l’amateur sans attirer le non-converti. Trop d’expérimentation à prix fort ont aigri les habitués, menant souvent à l’exode vers les marques commerciales.
Boire mieux, boire moins…mais boire quoi?
Les jeunes sont aussi beaucoup plus conscients des risques liés à l’alcool, un niveau de conscientisation sans précédent. Un sondage de 2024 de Santé Canada révélait que 51% des 20 à 24 ans étaient conscients qu’une consommation de 1 à 2 verres standards par semaine augmentait les risques pour la santé.
Les statistiques de 2024 révèlent également une légère baisse de l’engouement pour l’alcool, avec plus des trois quarts des Canadiens qui admettent en consommer, mais en quantité moindre par rapport aux années précédentes. En effet, en 2022, la consommation d’alcool par habitant était de 97,5 litres, témoignant d’une réduction de 9% depuis 2008.
C’est auprès de la Génération Z, ceux nés à l’aube du millénaire, que l’on note une diminution encore plus prononcée, avec une consommation par tête inférieure de 20% à celle des milléniaux.
Pas de confrérie sur les tablettes
« On ne se fait pas d’illusion pour 2024, dit Vlad. On espère une remontée en 2025, mais on ne s’attend pas à ce que ce soit spectaculaire. Le marché va s’écrémer. Ceux qui ont les reins les plus solides vont rester ». Anne Saint-Hilaire, pour sa part, craint la guerre des prix, un phénomène qui s’observe déjà ici et là, mais encore à petite échelle.
« Les microbrasseries qui produisent moins de 3000 hectolitres ne sont pas en mesure de proposer des bières à 3.99$ chez le détaillant sans vendre à perte ». Ainsi, 2024 s’annonce difficile pour les brasseries émergentes qui tentent leur coup en distribution. On constate également que les épiceries sont beaucoup plus frileuses, ce qui pourrait faire baisser la diversité de l’offre dans les grandes surfaces.
Si on peut repérer une tendance dans ce marché en dents de scie, c’est l’imprévisibilité devenue permanente. Chacune des dernières années a marqué un changement majeur. Plusieurs revirements à 180 degrés pour les microbrasseries ont épuisé les ressources. On peut s’attendre à une année difficile, un retour aux bières classiques et plus d’offres de bières conventionnelles comme les lagers épurées, les blanches, les rousses et les ales anglaises.
« La bière est là depuis des millénaires, dit Anne-Marie avec philosophie, et elle est la pour rester ». La question, c’est comment on va affronter la tempête, ensemble?
Pierre-Olivier Bussières est l’auteur du podcast Le Temps d’une Bière, producteur de Hoppy History et rédacteur en chef du média Le Temps d’une Bière. Il détient un diplôme d’études supérieures en sciences politiques de l’Université Carleton.
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