Dans un monde qui boit de moins en moins de bière, les microbrasseries doivent se casser les cheveux en quatre pour s’assurer des fidèles. Si plusieurs joueurs se sont lancés dans la bière sans alcool, de plus en plus de brasseries artisanales poussent la logique jusqu’à ses limites : l’eau houblonnée.
Ainsi, depuis quelques années, les tablettes des dépanneurs spécialisés et des brasseries-pubs voient apparaître ce drôle d’hybride entre l’eau pétillante et le souvenir du houblon. Ni bière, ni soda, ni kombucha : ce breuvage pétillant aromatisé au houblon s’inscrit dans une tendance plus large : l’abandon de la bière chez les jeunes adultes.
Une tendance portée par la baisse de la consommation d’alcool
A priori, le contexte global joue clairement en faveur de ce type de produit.
Au Canada, les ventes de boissons sans alcool ont atteint environ 199 millions de dollars en 2024, en hausse de plus de 20 % en un an, selon des données compilées par NielsenIQ. Dans ce segment, la bière sans alcool représente près de 76 % du marché, preuve que les consommateurs veulent encore le goût… sans les effets.
Au Québec, la consommation totale d’alcool par habitant est passée d’environ 122 litres en 2009 à près de 102 litres en 2023, une baisse notable sur une quinzaine d’années.
Pendant ce temps, les ventes de bière reculent, tandis que les produits alternatifs — prêts-à-boire, sans alcool, seltzers — gagnent du terrain.
Aux États-Unis, le phénomène est encore plus visible.
Les ventes de hop water ont bondi de plus de 140 % en un an au début des années 2020, toujours selon des données de NielsenIQ relayées par le média spécialisé Hop Culture.
Dans le même temps, la bière artisanale stagnait ou reculait.
Bref, la porte est ouverte.
Mais ça ne veut pas dire que tout le monde va entrer.
Une offre nécessaire, mais pas nécessairement une tendance
L’eau houblonnée ne date pas d’hier. Déjà il y a dix ans, une douzaine de microbrasseries au Québec s’étaient essayées à émuler l’expérience de l’eau pétillante avec du houblon, avant d’abandonner le projet les unes après les autres.
Si l’eau houblonnée fait tant parler d’elle, c’est peut-être d’abord et avant tout parce que les microbrasseries ont besoin, plus que jamais, d’élargir la gamme de leur produit pour rester pertinentes dans un marché saturé alors que le consommateur est de moins en moins friand. La vraie tendance, selon nos contacts brassicoles, c’est la lutte créative pour la survie.
« Pas vraiment de demande » en boutique, selon Annie St-Hilaire
Pour prendre le pouls du terrain, nous avons discuté avec Annie St-Hilaire, de la Brasserie du Lac.
Son constat est nuancé, mais clair :
« On ne voit pas vraiment de demande pour ce genre de produit sans vertu particulière. On voit parfois de l’eau houblonnée avec des fruits, mais l’eau pétillante est déjà un énorme marché avec des très grosses compagnies et des prix agressifs. Même les kombuchas ou les limonades artisanales, c’est difficile à vendre sans alcool dans notre boutique… et pourtant c’est bon et original. »
Elle ajoute qu’un essai avait déjà été fait à petite échelle.
« On en avait fait un 50 litres, mais ça n’avait pas été populaire.
À moins de le vendre comme un produit santé ou d’avoir une twist marketing fabuleuse, je ne vois pas trop l’intérêt. »
Autrement dit : le produit n’est pas mauvais… mais le client n’est pas encore convaincu.
Un produit intéressant… mais encore trop tôt ?
Même son de cloche du côté de Sylvain Bouchard, commentateur brassicole de longue date. « Je n’entends personne demander ça, ni à la pub où je travaille.
Je pense qu’il y aura un marché, mais niché. Selon lui, la technologie est prête, mais pas nécessairement le public. « C’est peut-être encore trop tôt. », ajoute-t-il.
Le problème du prix… et de la concurrence
Du côté de la production, certains rappellent que l’eau houblonnée n’est pas si simple à rentabiliser. Vlad Antonov, de la brasserie Hopera, souligne un obstacle majeur : le coût.
« Ce sont des produits assez dispendieux. Beaucoup de microbrasseries ont essayé, mais ça ne réussit pas. Une eau pétillante commerciale aromatisée coûte deux fois moins cher et goûte souvent plus bon. Une douzaine de microbrasseries ont tenté le coup il y a dix ans et se sont cassé les dents. Il faut en produire beaucoup pour que ce soit rentable. »
Dans un marché dominé par des géants des boissons gazeuses, rivaliser avec une canette à bas prix n’est pas évident.
Une logique qui suit la montée du sans alcool
Malgré tout, plusieurs brasseurs voient un potentiel à long terme. Du côté de la microbrasserie À la Dérive, Sébastien Gandy rappelle que la tendance de fond est bien réelle :
« Ce genre de produit est intéressant pour répondre aux gens qui aiment le houblon mais veulent boire moins d’alcool.
Tous les produits sans alcool bien faits sont en demande croissante… et c’est pas mal l’inverse pour la bière. »
C’est probablement là que se trouve la clé : L’eau houblonnée ne remplace pas la bière, mais elle pourrait devenir une option de plus dans l’écosystème brassicole.
Une niche aujourd’hui… peut-être une catégorie demain
L’eau houblonnée est peut-être exactement là où était la bière sans alcool il y a quinze ans : connue, testée, mais pas encore adoptée. Pour le consommateur avare de santé, la promesse d’un verre d’eau qui rappelle la bière à travers le houblon demeure tout de même un entre-deux entre l’expérience de la bière artisanale et la sobriété, pourvu que ça goûte quelque chose. Mais est-ce qu’assez d’amateurs seront prêts à payer un gros prix pour cet échantillon de bière qui n’est pas de la bière? Probablement pas.
Comme dirait un brasseur rencontré au détour d’une conversation :
« La technologie est là… il manque juste le client. »
Pierre-Olivier Bussières : chroniqueur pigiste et analyste de risque, Pierre s’intéresse aux marchés de l’alcool et aux technologies disruptives. Il a notamment écrit pour Global Risk Insights, the Diplomate, La Montagne des Dieux, Diplomatie, Reflets et Impact Campus.
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